五一前的整个春季档,电影市场表现平平,不管是国产片还是进口片,很多都陷入了叫好不叫座的困局。很明显,在后疫情时代想动员观众重新回到电影院,得付出几倍于以往的努力。

在冷清的大盘环境下,即将于今夜(4月20日0点)上映的《灌篮高手》的火爆显得尤为珍贵——

4月15日,《灌篮高手》在北大做了一场长达五小时的首映礼,把观影过程打造成一场沉浸式篮球比赛,全场4000名观众把看比赛和演唱会的花活玩了个遍,在此起彼伏的欢呼尖叫喊加油的热闹氛围中看完了电影。这场特殊的首映礼刷屏了社交网络,连日推网友也表示羡慕不已。

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截至发稿前,《灌篮高手》零点场票房约2000万,为近三年的零点场票房亚军,仅次于《速度与激情9》,已经很久没有电影做过大规模的零点场活动了;点映及预售票房已突破1亿,网络热度高涨,最终票房有望冲击前几天刚由《铃芽之旅》创下的日本动画片票房纪录、2023年迄今进口片票房纪录。

《灌篮高手》和《铃芽之旅》是由同一家公司——路画影视引进中国和负责宣传的。除了新海诚和灌篮高手IP自带一定量的粉丝基础之外,我们好奇在宣传打法上,他们是如何把抽象的大众情怀转化成具体可观的票房的。为此,娱理工作室近日对话了路画影视总裁蔡公明,试图揭开《灌篮高手》未映先火的秘密,不知是否能对其他影片带来一点启发。

 

 

IP虽火,版权却并不“抢手”

“原以为等一个暑假,没想到等了整个青春。”

时隔26年,童年里草草收官的《灌篮高手》TV动画竟然终于迎来了湘北战山王的全国大赛,以电影版的形式推出。此消息一出,便令无数80后、90后粉丝激动不已,数着日子翘首期待。

电影《灌篮高手》定于2022年12月在日本本土率先上映,然后根据发行方对不同媒介和区域的窗口期要求,中国市场要晚几个月上映。

据路画影视总裁蔡公明透露,最早同时有几家中国公司都在积极接洽引进事宜,但等到电影版的预告片、海报等最早一批物料出来之后,很多公司默默退出了,只有路画一家坚持到了最后。

显然,井上雄彦不是一个愿意配合“割韭菜”的作者。他之所以这么多年都没再继续创作这个系列,或许原因之一就是他不想贩卖廉价的情怀和感动。电影版的《灌篮高手》跟TV动画的画风不完全一致,最能让观众一秒飙泪的经典歌曲也没有出现在电影中,日版连声优都全部换人了,等于走了一步险棋。

井上雄彦倒是坚持了自我,但这会让发行方有些信心不足。电影在日本上映的时候,当地也没做什么特别的宣传,好在映后观众对影片质量给予了极高的认可,电影所到之处都是口碑大爆。

电影《灌篮高手》日本海报,宫城良田是“C位”,画风也与TV版略有不同

不像柯南、哆啦A梦这些IP已经是影院常客,每次引进剧场版能卖多少票房会有一个大概可以预判的量级,《灌篮高手》这个IP很多年都没怎么运作了,绝大部分老粉现在都在30岁以上,已经不是电影市场的主力消费群体。就算它曾经是史上销量最高的动漫IP之一,多年后的电影版在中国能卖多少票房,能不能回本,前期谁心里都没底。

虽然具体数字无法透露,但蔡公明表示,买《灌篮高手》花的钱“在引进片里肯定算贵的了”。

 

 

把首映礼打造成一场真正的比赛

跟《铃芽之旅》的情况有点像的一点是,前期《铃芽之旅》的票房也没有很被看好,很多人认为也就2.5-3亿元左右,跟新海诚的上一部《天气之子》相当。而目前《铃芽之旅》票房已经超过7.5亿,是预期的三倍,今天还宣布要延期上映到5月23日。

蔡公明认为,电影宣传营销没有固定规律,没有相似的票房曲线,每一部电影都要当成个案来研究。

“当时做《铃芽之旅》首映礼,包括铺天盖地的传统硬广,大家都反对,觉得在这个时代不是什么高效率的宣传方式了。但已经有三年没有外国主创来华了,疫情虽然好像过去了,但人们仍然需要一种恢复和治愈的力量,所以我们认为新海诚在这个春天来到中国是非常重要的。

新海诚携“男主角草太”来华

而《灌篮高手》的逻辑又完全不一样。《铃芽之旅》是从年轻人往外扩,《灌篮高手》是从市场上一个不太活跃的群体往更年轻的人群扩。

我们做《灌篮高手》的国内宣传有非常多受限的地方,首先井上雄彦个人性格是不喜欢露面的,不会来中国,其次因为某些原因也没有中文主题曲合作,不像《铃芽之旅》周深吸引了很多关注度。而且这片的物料也很少,日方对物料要求非常严格。

我们都说有情怀,但情怀是需要一个点来释放出来的,需要有极致的、大片式的仪式感,让粉丝的热情能够燃烧起来。”

中方决定,既然这部电影主要讲的就是一场比赛,那么就把首映礼打造成真正的篮球比赛,在体育馆里举办一场盛大的首映礼。

举办地点选在了北京大学邱德拔体育馆,它是08奥运的乒乓球比赛场馆,北大内部也有顶级的专业篮球队、体育迷、志愿者等,硬件软件都一流。

最近已经很多年没有电影在体育馆里办过首映,中影CINITY专门为这次首映研发和定制了一块27米巨幕和适合体育馆的环绕音响系统。

“这个实现起来是很难的,因为搞电影的人没有体育馆的经验,搞体育馆活动的人又没有放电影的经验,两伙人简单凑到一起是打不通的,所以像搞了一个科研项目一样,从沟通到组装花了两个月时间。

一般普通的银幕也就10万块钱,我们这块大银幕的造价基本要在后面再加个零。”

 《灌篮高手》首映礼内场

场内布置参考了专业篮球比赛,将湘北队员的球衣高悬造势,篮球场画线则一比一还原了1993年TV动画里的场地,跟现在的篮球场地有所区别。

首映礼以赠票形式招募了4000名观众,包括北大学生、业内导演和明星、媒体、灌篮高手粉丝等。因为进北大校园要求实名认证,片方还提前做了线上实名认证和扫码签到小程序,活动当天光是体育馆周边的安保人员就有一两百人。

4000名观众入场就需要至少一小时的时间,为了不让先进来的观众感到无聊,北大校园的体育馆周边布置了一大片打卡拍照区域,把物料尺寸都做到最大,烘托出首映气势;场馆内也从一开始就有人在台上带领观众做一些应援互动小游戏等。

体育馆周边的打卡区域
前方观众会随机获得应援棒、手幅、旗帜、T恤、扇子等应援物品,热场主持人把观众分为湘北和山王两个阵营,带领大家练习喊口号
观众席拉起巨幅海报,欢呼声不断,放电影前气氛就已经达到顶点

笔者从未参加过时间这么长的首映礼,流程表从下午两点排到了晚上八点。环节包括两支知名篮球队扮成湘北和山王举行花式灌篮比赛,女生啦啦队表演,10-FEET乐队专门录制的live演出放映,电影全片放映,幕后配音表演,嘉宾上台互动,全场大合唱《直到世界尽头》……

难怪有观众说,没想到参加个电影首映礼,又看了比赛,又看了表演,又看了演唱会,值了。

当然,最难忘的还是看电影本身。虽然其实早就知道了片中这场比赛的结果,但在27米的巨大银幕上观看比赛全过程,还是会紧张得手心冒汗。就像真的在看比赛一样,台下4000名观众频频发出尖叫、欢呼、呐喊,加油声此起彼伏,跟电影里的观众加油声混合到一起,让人分不清戏里戏外,这是从未有过的一种奇妙观影体验。

“这是他们等待二十多年等来的全国大赛”,蔡公明说,“如果没有一个圆满的句号,这场青春好像就没有好好告别过,所以他们一定需要一个释放的契机。

可能没看过动画的年轻观众不太能理解这种情感,它早就超越了一部电影、一场比赛的范畴,能引起这种现象的电影真的非常少。”

 

 

一些为情怀加分的举动

在能发挥程度有限的情况下,《灌篮高手》在国内还做了几件能勾起大众情怀的举动。

一个是请到了1993年TV动画版的樱木花道、流川枫的配音演员于正升、官志宏回归,官志宏今年已经63岁,但一开口还是熟悉的声音,直接来了一波爷青回、回忆杀。

北大首映礼上,当正片第一句台词出来,观众发现放的是国语配音版本时,有人发出了失望的声音。但是当樱木和流川登场后,台下瞬间响起一片尖叫。当天片方才公布中国大陆上映版本的配音演员名单,而此前已经有不少铁粉冲了日语配音版预售,很多人当即表示要去买国配版二刷。

蔡公明透露,一般来说一部电影的配音工作一星期多就可以完成,而《灌篮高手》有130多位配音演员参与,总共录制了一个多月才完成。包括于正升、官志宏这样的老一代配音演员,还有像谷江山、图特哈蒙、阿杰、边江等新一代人气声优共同塑造了一大批性格鲜明的人物。

《灌篮高手》中国大陆版配音阵容

第二,不管是《铃芽之旅》还是《灌篮高手》,都从日本借鉴了在全国各个影院发放“官方特典”,以此来鼓励观众抢先观影的营销方式。这些印刷品制作成本并不高,却对影院和观众的参与积极性有着巨大的刺激作用,尤其对预售立竿见影。

当然,这些物料也都需要经过日方的严格监修。日方要求,中国的特典要跟日本的“既大体一致,又有细微区别”

第三是众多导演、明星自发到首映礼现场或在微博上为《灌篮高手》打call,包括刘昊然、易小星、大鹏、俞白眉、杨蒙恩、朱一龙、白宇、倪妮、马思纯、王子文等。蔡公明表示,他们并不是片方刷脸求来的,很多艺人完全是出于情怀自发宣传,和网友们一起形成一股怀旧热潮,可见这个IP对一代人的影响力。

首映礼观众席中的刘昊然

今天夜里(4月20日0点),《灌篮高手》里的全国大赛将正式打响。

国内将有百城联动的零点场活动,久违的热闹又会在电影院里上演。打开猫眼、淘票票等购票页面,能看到许多主题影院、主题场次,还有00:10、00:11等以队服号码为开始时间的有趣排片设计。

很多影院经理,出于想要申请到更多物料和特典,或者干脆是个人情怀的原因,自发地组织了包场活动,积极参与到影片宣传中。

蔡公明说,做电影就是理性和感性不断碰撞的结果。专业上需要理,但如果每走一步都要计算得失,那么很多事情就不会去做了。“在具体的事情上,那种激情的、极致的东西上,我没有理,我们真的会像疯了一样去追求一个东西。”

《灌篮高手》猫眼用户画像 

《灌篮高手》真的会爆吗?大众情怀加持下,这部电影的票房能冲到多少亿?

票房就像篮球比赛一样,在最终比分出来之前,一切都是未知数。我们就拭目以待吧。